原标题：黑箱与大象：平安代理人制度改革往何处去？

　　来源：YOUNG财经

　　平安代理人改革是在做长期正确的事情。

　　作者 樊博

　　始于2019年的平安寿险改革就像就像一个黑箱，除了中报里只言片语的描述，外面的人很难了解科技化改革具体的措施与成绩。众多业内人士向YOUNG财经指出，这个黑箱里还存在着一只“大象”——金字塔式代理人制度。平安以及众多传统寿险公司都知道它的存在，但谁也不敢第一个进行彻底的改革。也有业内人士指出，无论短期成绩如何，平安此次改革是一个先行者，是在做长期正确的事。

　　8月26日，中国平安发布上半年财报。财报显示，中国平安上半年实现归属于母公司股东的运营利润为818.36亿，同比增加10.1%；年化运营ROE达21%；归属于母公司股东的净利润580.05亿，同比下降15.5%。

　　净利润下降主要受对华夏幸福相关投资资产进行减值计提等调整的影响，据财报显示，中国平安对华夏幸福的投资对税后归属于母公司股东的净利润影响金额高达208亿元。若是排除该投资的影响，净利润相较于去年上升14.7%，中国平安上半年在投资端的成绩仍算得上亮眼。但在平安进行股份回购之前，持续下降的股价表明，投资者对于中国平安寿险改革进程的担忧隐藏在投资端亮眼成绩的背后。

　　寿险改革下保险业务受挫

　　“我们酝酿了两到三年的时间研究改革策略，寻找到一条新旧动能转换的寿险发展之路，现在抓住时机进行调整，为未来的持续增长打好基础、做好准备，确保形成高质量可持续发展的平台”这是马明哲在中国平安2020年中报的董事长致辞中平安寿险改革的解释。

　　平安的寿险改革从2018年萌芽，2019年11月正式实施，马明哲挂帅的寿险改革领导小组对平安寿险在文化、模式、经营、产品、渠道这五大方面进行改革。

　　在董事长致辞中，马明哲提到平安寿险改革包括提供差异化产品，用科技赋能代理人等具体方向。而在之后的业绩发布会上，平安联席首席执行官陈心颖称，2021年可以看到中国平安寿险改革的成果。

　　若是从2019年11月算起，平安的寿险改革已经进行超过一年半的时间，改革的结果也如陈心颖所说，体现在刚刚发布的财报数据当中。

　　财报显示，中国平安上半年寿险及健康险新业务价值273.87亿元人民币，同比下降11.7%，新业务价值指的是销售的新保单预计在未来创造的利润折现。对于新业务价值下滑，财报对此的解释为寿险及健康险业务储蓄类产品首年保费占比提升9.8个百分点至46.7%，导致新业务价值率下滑。新业务价值率指的是新业务价值与新保费的比值，在新业务中，与长期保障型产品相比，储蓄类产品的价值较低。

　　平安保险上半年新业务价值连续两年下降

　　值得注意的是，代理人渠道的长期保障型新业务价值，同比下降45.1%，这意味着价值相对较高的业务销量不佳。平安对此向Young财经表示，2021年上半年，国内外经济形势复杂严峻，新冠肺炎疫情影响依然持续，全球经济发展仍面临不确定性，非刚性消费需求仍处于恢复性增长阶段，客户对长期保障产品的消费支出暂时放缓，叠加代理人规模下降的影响，新业务价值有所下降。

　　新业务价值率从2020年上半年的36.7%下降至今年的31.2%，这一数据在2019年为44.7%。

　　平安保险新业务价值率连续两年下降

　　一家寿险公司董事长助理赵全（化名）对YOUNG财经分析称，新业务价值率下降，是因为在近几年互联网保险的高度竞争下，平安的高价值率新单销售困难、保单继续率下降，所以平安在调整产品价格，降低了新产品的新业务价值率。比如，其主打险种平安福的行业投诉量极大，新推出的平安六福、平安金福都降价了。

　　事实上，不仅平安，今年上半年我国寿险公司的新业务价值普遍下降，五家A股上市寿险企业中，中国人寿上半年新业务价值同比下降19%，新华保险新业务价值同比下降21.7%，中国人保寿险新业务价值同比下降25.2%，中国太保新业务价值同比下降8.9%。

　　财报显示，新业务价值里，代理人渠道为236.84亿，同比下降14.5%，新业务价值下降与代理人数量下降有关，截止2021年6月30日，中国平安个人寿险销售代理人数量为877751名，同比下降14.3%；代理人活动率（完成订单代理人占总代理人比例）从2020年的53%下降至2021年的43.9%；代理人平均工资下降4.8%。

　　赵全对此分析称，出现代理人数量减少、活动率下降、人均工资下降的原因可能是多方面的，包括监管环境变严、潜在的代理人被美团、饿了么外卖等新经济分流、互联网科技平台对保险客户的争夺、客户减少保险消费支出、城市普惠保的健康险替代、年金险的价格上升、万能险的利率下降、整个保险产品的吸引力下降等等很多原因。但更为根本的在于，平安保险4+3改革并没有解决上述问题。

　　数字化赋能黑箱

　　平安“4+3”改革指的是4个渠道改革——个人代理人、社区网格化、银保渠道、兼职模式，3个产品改革——健康+、养老+、综金+，其中代理人渠道改革为本次寿险改革的重心。

　　代理人渠道改革采取的方法是数字化赋能，根据财报显示，平安寿险通过1个 “三好五星” 评价标准、3层队伍差异化经营和4大数字化工具（数字化营业部、数字化增员、数字化活动量管理、数字化培训╱AskBob），全方位赋能代理人渠道经营。

　　利用科技化手段赋能，已经成了行业共识。除了平安，人寿，新华，太平等传统寿险企业在他们的寿险改革中，都提到了利用科技赋能的设想。

　　一家寿险公司的总裁徐扬（化名）对YOUNG财经表示，科技对客户需求的洞察与分析会有一些帮助，这样可以让代理人对客户的情况进行提前的预判。同时，大数据分析会对产品定价有影响，一些健康险可以达到保价更便宜或保额更高的效果。但这种设想实现有一个大前提，必须拥有足够多的数据。

　　中央财经大学保险学院院长郝演苏对YOUNG财经表达了对于目前运用大数据的担忧，“代理人在手机里安装一些软件，在面见客户时，可以通过一些数据，对客户提出调整保险的建议，但这种软件并不受顾客欢迎”，在他看来，顾客可能会因此觉得自己的隐私被侵犯。

　　对于用户关于隐私的担忧，徐扬提出了自己对利用大数据赋能的看法，保险公司可以和拥有社保、医保数据的机构和地方政府进行合作，通过这些数据进行建模。但这个系统不归保险公司所有，数据也存留在相关的实验室。在用户投保时，保险公司将用户的数据放入这个系统分析，就可以对用户的保费、保额等信息进行区分定价。

　　赵全认为，科技化对于保险行业的作用在于帮助保险行业重构，“从保险经营的前台、中台和后台的整个经营体系需要做科技化的改造，以便于满足互联网时代公司和客户的直接对话，并对客户需求做出敏捷反应。并通过科技化改造，让臃肿的机构和人员瘦身，从而降低经营成本、为客户提供更好的产品服务解决方案”。

　　尽管这些描述非常迷人，但利用数字化进行代理人渠道改革更像一个黑箱。在平安的财报中，仅仅使用“部分试点营业部已呈现出一定效果，部均首年保费较试点前增长6%”来描述改革的具体成果。而8月16日公布的平安保险7月保险业绩公告中，寿险与健康险新业务价值不再单独列出，更令本次改革显得迷雾重重。

　　平安披露的7月保费公告

　　平安披露的6月保费公告

　　郝演苏对YOUNG财经表示，“从大量的数据来看，实际上不管是平安也好，包括中国最大的国寿也好，好像这种科技化仍然是一个概念，它并不是一个真正的进入了这样的状态”。

　　在财报中，对平安数字化赋能代理人渠道的部分方式进行了描述，“潜力队伍方面，平安寿险将通过数字化活动管理，对超200个动作进行标准化管理”，赵全表示，对这个改革措施的效果不好评价，“标准化总是让人激动，也容易获得更积极的评价；但对销售人员来说，千人千面、差异极大，标准化是否利大于弊，要看其操作结果”，他进一步向Young财经解释称，“每个客户是多面的，海量数据给出的画像跟实际永远存在差异。保险销售相对难，必须挖掘客户内心需求，这样才能重点挖掘客户复购问题、销售复杂性年金和终寿等产品。当然，或许未来大数据越来越丰富，每个人在网上都会被海量数据的各种标签化，无限的接近客户真实本身，那或许会让标准化成为方向”。

　　一家寿险公司董事长冯天（化名）向YOUNG财经解释，“（平安）其实是在O2O线上线下融合，是把过去纯线下的展业方式改造成线上线下融合，用线上的手段对线下的每一个动作进行监控，理论上、逻辑上是有可能的，但是在实践中用什么样的商业机制来去推动（改革）实现，我不知道”。

　　而在郝演苏看来，代理人标准化即使实现，也只能推销一些中低端保险产品。他的学生在近几年对保险公司的调研中发现，越来越多高净值的客户选择通过银保渠道购买高价值保险。对于这种趋势，他对Young财经分析称，客户由于隐私的考量，或许不愿意与代理人分享，“我曾经在香港工作过两年，我发现香港的保险高端用户不找业务员，会选择通过银行办理（产品）”。

　　北京亮马桥营业部改革试点的一位平安保险代理人告诉YOUNG财经，科技化改革后，他的展业并没有什么变化，“客户就在那，关键是提升自己的内在实力”，在他看来，科技对他仍然只是一个辅助工具，“大数据这东西只能说起到一个辅助的作用，因为你谈客户的话，毕竟是实实在在的谈，（大数据）只能给你一个辅助的作用，比如说后台他可以分析客户一些特点”。

　　今年2月，陈心颖在2020年度业绩发布会上称，今年新业务价值应该会有正增长，但上半年业绩并未达到她的预期。赵全对此解释道，“去年疫情寿险业碰到很大压力，从理论上说，业务基数较低，2021年实现正增长的概率较大。但实际上，今年整个市场往下滑的幅度较大，超出市场大部分人的预期，（新业务价值下降）有经济的影响，市场的影响，也有公司自身的影响”，对于平安目前的改革，他认为还不好评价是否成功，要看后续的结果。

　　平安对此回复称，寿险改革试点效果显现，但改革非一朝一夕之力可完成，也面临着市场与经营等多方面困难和挑战。公司将坚定不移持续深化改革，开拓一条科技赋能的数字化转型全新道路，开启未来10年可持续健康发展的新征程。

　　另一保险公司总裁对本次平安改革向YOUNG财经表达了较为悲观的看法，“方向没问题，行业也都是努力朝向变革迭代，但平安的变革看来不成功，新的优势没建立，原有优势在丧失，说明变革的过程控制和领导能力均有不足”。

　　冯天对寿险公司改革的看法较为激进，“所谓的改革如果只是在某些局部进行优化，这是想强化原来的商业模式，它不会取得效果的，不光平安不会取得效果，其他保险公司也不会取得效果”。

　　基本法大象

　　冯天说的商业模式指的是保险公司金字塔式代理人制度。1992年，友邦保险进入中国，同时带来了代理人制度。经过若干年的发展，各家保险公司的代理人制度逐渐发展成金字塔模式。

　　金字塔模式指的是团队组织呈现金字塔形，分为基层代理人、中层代理人、团队主管三大层，上级从下级的佣金中抽取一定比例的盈利，基层代理人签订保单的佣金通常会有超过50%由上层瓜分。

　　这形成了团队主管只需培训员工与制定考核指标就可以获取足够利益的局面，而中层代理人和基层代理人通常从自己或亲戚朋友下手，一旦关系网被榨干，便难以拓展新业务。

　　上层主管的利益需求与基层代理人有限关系网的矛盾，让保险行业需要不断获取新鲜血液，这促使代理人群体的迅速膨胀。2015年，原保监会发布《关于保险中介从业人员管理有关问题的通知》，取消了保险中介从业人员资格核准审批，保险代理人队伍由此开始了快速扩张。根据申万宏源研究数据，保险代理人数量从2015年的471万人增长至2019年的912万人。

　　另一方面，金字塔模式也间接造成了保险行业的乱象，在团队主管的要求下，底层代理人采取各种欺骗手段获取新保单，同时为自己购买自保单，甚至出现了保险行业招的不是保险代理人，而是客户的说法。

　　近期被网友关注的前平安保险代理人许英琼就是金字塔模式的受害者，她向Young财经表示，在职期间，她被要求购买包括万能险、平安福、少儿平安福、百万任我行、安心百分百、鑫利、鑫祥、财富天赢等险种共273万元，其主管在每个月的节点要求代理人达到百分百的活动率，即每位代理人都需要签订新保单。

　　根据头豹《2021年中国平安研究企业报告》，2014年至2018年，全行业代理人处于规模粗放式增长期，复合增速达29%，于此同时，“自保件”在寿险公司的比例达14%。

　　但人口红利的消失让金字塔模式的弊端逐渐暴露。根据银保监会发布的文件，2020年有130万人离开了保险业。

　　冯天认为，对于如今的保险行业，金字塔式的利益分配已经不再适应，基层代理人数量的减少使得大主管的利益受损，大主管便会要求保险公司增加销售费用。“金字塔顶上的这些主管和大主管现在不干活了，但是他们会要挟公司不断地进行费用刺激，用奖励，用超出行业和产品设计能够承受的费用，不断地去刺激（代理人），但是金字塔的塔底已经空了”。

　　金字塔结构的利益分配模式，似乎成了寿险行业里的大象。

　　2020年8月17日，平安人寿发布了寿险代理人制度改革“基本法”，宣布对1994年首次发布的《个险寿险业务人员基本管理办法》再次进行改革升级，此次的升级策略短期计划为增员动力、持续扩量，应对市场竞争、灵活调整；长期计划为优化队伍结构、质量转型，线上线下结合、经营增效。尽管提出提升代理人归属感、管理升级之类的口号，但平安的代理人制度仍然是金字塔式结构。

　　一位资深业内人士表示，从保险的利润来源来看，减少费差损是保持保险公司竞争力的重要手段（费差指的是保险业务佣金支出和业务与管理费支出两项的预计费用与实际费用差），在他看来，出现费差损是由于这十几年里，保险销售费用快速增加，这整体保费成本所占比例已经超过了香港。这会造成一个局面，销售费用越高，保费越贵，保费越贵，就越需要更高的销售费用将产品卖出去，这形成了恶性循环，如今销售费用与产能的增长比例已经失衡。

　　他认为，基本法改革最根本的措施应该是削减费用。但代理人与保险公司，大主管与保险公司的矛盾，令削减费用难以真正实施，如今的基本法改革也只不过是维持一种新平衡。“如果不涉及砍费用的问题，那只是浪费时间，让领导有一个喘气的时间，赌下一个股东大会前业绩还有机会好；或者股市长红，或者哪个非标业务真的发了，靠利差（实际投资收益与投资者回报率的差额）填补费差与死差（死差指的是实际赔付额与预计赔付额的差额）”。

　　冯天对于平安基本法改革的观点类似，“所谓的转型就是个伪命题，喊了10年了，什么叫转型？转型先把自己的一条腿断掉，一条胳膊砍了，你敢砍吗？谁都不会砍。如果是断臂求生，以平安过去这些年的创新基因，如果没有大公司病的话，也许还有机会，如果他只是想在现有的基础上对原来的商业模式进行优化，那是不会成功的”。

　　代理人制度需要改革，似乎已经成了保险行业的常识。上述平安代理人对Young财经表示，代理人以后必须越来越专业，“以后必须得走这种路，因为以前那种人海战术，所有的人基本上都能从事保险行业的时代基本已经过去了，现在有的客户比保险代理人都专业，如果说保险代理人再不专业，真的以后可能就会被淘汰了”。

　　平安知道必须改革，代理人也知道必须改革，但如何改革，或许是摆放在平安与代理人之间难解的题。依靠科技化改革就像一个黑箱，外人难以了解具体进程，而改革金字塔式利益分配制度，又像房间里的大象，业内人难以下定决心。

　　平安仍然是行业的先行者，平安面临的代理人改革难题同样是其他传统寿险公司面对的问题，多位业内人士向YOUNG财经表示，寿险改革，平安是行业的中心。

　　某保险公司董事长对平安的寿险改革寄予厚望，他对YOUNG财经说：“从本质而言，寿险转型就是一场供给侧结构性改革。当前传统的人海战术、粗放的发展模式不再适应现代寿险的要求。伴随目标客户群体的保险意识觉醒、比价能力提升、网销等渠道的竞争，传统代理人发展模式改革势在必行。

　　在此背景下，平安主动求新求变，通过优化“基本法”组织发展路径，对基本法进行全面升级，助推代理人收入提升，增强代理人归属感，聚焦团队品质，打造高产能、高收入、高质量的队伍，解决传统金字塔式的代理人组织架构带来的管理层级多、底层代理人保费贡献与收入不匹配、新人流失严重等问题；通过强化科技赋能和线上化经营，提升客户经营和服务、渠道管理、销售支持等方面的程度，为代理人队伍提供数字化营销的客户资源支持。从长远看，平安代理人改革是在做长期正确的事情”。

责任编辑：潘翘楚